更早的家居电商头号玩家,有美乐乐家具的一席地位。这是一家2008年问世的家具电商公司,仅比林氏木业晚了大概1年时间而已,曾经旗鼓相当。
如今,两者之间的距离已被残酷地拉大,林氏依然有能力问鼎家具电商前五强,而美乐乐已掉出了第一梯队。在2014年时,风生水起、意气风发的美乐乐高管,还能大胆声称年营收20亿,在线下开1000家店,按照这个规模,有可能挑战全友、顾家等老大哥。可惜2015年后屡遭变故,风流早被雨打风吹去,也许,一切风暴都早已埋伏,只是在某个时间点引爆而已。
但即使锋芒不再,今日之美乐乐依然坚韧前行,只不过它要想再次成为话题,入选足够规模的消费者购买清单,已经不是那么容易。认真去看美乐乐的成长、衰落与不屈,波澜壮阔,不输于任何一部商战剧。
宣布退出淘宝天猫
刚开始的时候,美乐乐是一家淘品牌,在淘宝上卖货,跟林氏木业差不多。大概在2011年时,美乐乐退出淘宝,将精力转向官网,并且在线下搭体验店。2012年,美乐乐拿到4000万美元的B轮融资,随后在2014年的时候,就声称开了200多家店。但是这个时候,美乐乐并没有拿到更多的大额投资,弹药准备是极为不充分的。
而且美乐乐还犯了一个错误:完全退出淘宝,也没有在天猫或京东等平台上开店。走这条路,无疑自己放弃了一条很关键的引流渠道。截至目前,几乎就没有真正成功的独立家居电商,退出淘宝天猫。毕竟那些流量中心,我们在获客时,在能力允许范围内是不应该放弃的。
形成对比的是,在美乐乐退出淘宝系的时候,大量传统的家居大佬们,杀进了淘宝、天猫与京东。后来经常挤进前10名的家具电商里,全友、顾家、喜临门、林氏木业、芝华仕、雅兰、左右、华日、多喜爱等。
上市公司入股引动荡
2015年的时候,美乐乐估值一度超过5.7亿美元。同一年,东易日盛入局,以1280万美元购买了2.25%的股份。东易日盛入股两个月后,宜华木业入局,以8401.9万美元的拿下18.21%的股份,成了第一大股东。按此计算,美乐乐估值已降到4.61亿美元,比东易日盛收购时缩水1亿美元。相当于2个月时间里,美乐乐估值下降幅度就如此厉害,可见这个时候,美乐乐的风向已经转了。
东易日盛、宜华木业两家上市公司相继入股后,美乐乐的动荡期居然随之到来。正是2015年,美乐乐创始人李永刚、黄辉,还有空降的总裁袁伯银等,相继离职。到2017年,CEO高扬也离开了,随后由沈毅接任。
随后动荡继续,依然是2017年10月9号,东易日盛发布公告,将持有的美乐乐2.18%股份转让给北京润溪商贸,转让价1280万美元,不赔不赚,全身而退。这透露出一个非常不利的信号,东易日盛都不想继续跟美乐乐做朋友。而且美乐乐持续亏损, 2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。说到底,美乐乐这种烧钱的路子,之所以走着走着就摔了大跟头,跟他们的团队融资能力,以及股东结构很有关系。
多线扩张面临风险
就是在这种经营环境下,美乐乐还在不断开设线下门店,喊出了1000家的目标,其中包括了直营店,寄希望于靠速度取胜,其实资金链极度紧张,危机重重。
资料显示,截至2014年7月25日,美乐乐家具官网上显示的是313家实体店、4家样板间,并且标明了每个店的具体位置,比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、广州3家、深圳2家等。
美乐乐基本上是直营模式,这将让企业背负沉重的盈利负担。即使规模如全友家居、顾家家居、欧派家居这样的品牌,大部分还
如此高歌猛进,如果新进资金不足,或者是利润增长有限、已开设的门店产能并不可观的情况下,美乐乐继续实施多线扩张,并非上策,很容易遭遇资金链断裂的风险。
突破扭转被动局面
如今的美乐乐,运营主体已变为深圳象限家居设计有限公司。主营模式变化不大,既有美乐乐直营的商品,也有第三方商家开的旗舰店。但产品线有了明显扩张,涉足家具、建材、家饰等,单独开了团购、家居效果图、客户晒家等频道。
据不完全统计,美乐乐商城上销售的品牌可能在上百家,比如:喜临门、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悦、彼岸阳光、蓝骑家居等。一线大牌相对较少,大多为特色品牌,或者是区域品牌,还有少数几家国外进口的牌子,品类与品牌的丰富度还是相当有优势的。
另外,美乐乐在全国可能有将近260家体验馆,实体店被纳入重点打造范围,其2.0版的门店,据说还能提供免费的家居设计服务,这项增值服务,可能超过了很多二线家具品牌。虽然声势赶不上2013、2014年时,就影响力来看,暂时守在第二梯队的能力还是有。如果想在大众消费市场撕开口子,美乐乐目前的影响力严重下滑状态,必须扭转局面,才有可能突围。
整个电商环境已远非4年前可比,完全变了。现在,家具电商版图上,人们似乎已经遗忘了曾经风光的美乐乐。他们,太需要打几场漂亮的大胜仗。还能不能重拾荣光,目前谁也无法给他们下最终结论,从目前的情况看,这家公司至少没有放弃努力。